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一天退货300万YSL惹怒肖战粉丝

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一天退货300万YSL惹怒肖战粉丝

   新生代明星中,肖战的商业价值毋庸置疑。有数据显示,2022年度官宣代言声量盘点的前十,全被肖战一个人占了。

   去年7月,法国品牌YSL官宣肖战成为护肤线代言人后,吸引了众多小飞侠为爱向前冲,带动了品牌的销量大增。

   最近,却因为品牌方的一个失误,惹怒众多肖战粉丝。据说,在YSL某线下专柜,一天的退货量高达300多万。

   如今,品牌为了更好的带动声量和销量,会以国家(法恩莎保修)或产品线来细化选择代言人,以有效避免竞品之间的冲突。

   作为品现有分类中的“八大红血”奢牌之一,创立于19年的YSL有着时装、美妆、配饰等一系列产品。

   几年前,YSL邀请明星李宇春担任品牌彩妆和护肤双线的代言人。同时,李宇春也是该品牌全球范围内的首位中国籍代言人。

   随后,可能是看到近年来男性代言人在彩妆、护肤等领域的大受欢迎,去年7月,YSL邀请肖战代言品牌的护肤线。

   官宣当天,“无畏外界定义,坚定突破自我。低调蓄力,高能迸发”的发文,既传递了品牌态度,又似概括了肖战的星路历程,令众多粉丝对品牌的好感倍增。

   可就在粉丝涌入“为爱买单”冲销量之后,发现这个单链与品牌另一代言人李宇春的混同,顿时觉得被品牌方“愚弄”。

   写到这儿,有必要提一下饭圈冒出的新词:单链。所谓单链,指的是代言或合作周边的链接通路。说白了,也就是捆绑明星个人的一种销售方式。

   比如,我们经常看到,“某明星的某品牌单链日销0万”之类的宣传。因此,单链是明星个人商业价值在品牌销量上的具体表现。

   但Yysl保修友询问客服时,才表示是因为操作失误导致,还在微博开启了精选评论,一系列操作更令粉丝不满。

   事件发生后,肖战的粉丝纷纷来到YSL线下专柜要求退款。在微博上,也不乏“我们是冲着男代言人来的”等言论。

   作为肖战代言的第六个高奢品牌,从YSL官宣肖战的那天开始,粉丝就展示出了惊人的购买力。

   据说,打开了“情感闸门”的粉丝冲线上拼线下,千元左右一瓶的护肤品,短短两个小时内销售额接近半个亿。

   其实,品牌请代言人,本也是希望借由明星个人形象气质,以及粉丝圈层的影响号召力,打开品牌声量并提振销量。

   身为享有盛名的“红血”奢牌,YSL旗下的护肤品在全球多个国家和地区都拥有相当粉丝。

   肖战代言之前,很多消费者也早已对YSL有所耳闻。但是,对消费者来说,YSL并非不可替代,也存在诸多竞品。

   肖战代言后,加速了品牌在护肤这一刚需赛道上的拓客进程。对肖战的粉丝而言,她们是消费者中真实的一员,容易受到个人喜好等情感因素的影响。

   近年来,肖战代言不断,且因注重其个人商业价值,所代言的品牌大都经过慎重选择。在粉丝眼中,肖战已然成为“品质”的信任象征。

   因此,肖战代言YSL,无论是从助力品牌声誉提升,还是自然拓展客群的角度,都具有积极正向的意义。

   毫无疑问,有明星的地方,就有和流量。所以,品牌请明星代言,也就成了推广营销的标配。

   股神巴菲特的投资法则里最重要的两条,是安全边际和长期收益。放到营销界,好像也可以成为品牌选择代言人的评估标准。

   从安全边际来看,明星存在的塌房风险充满了不确定性,带给品牌的损失和伤害是巨大的。

   肖战身为当红明星,多年来构筑的形象和口碑,无疑成为品牌愿意选择的信任资产。

   从长期声量来看,肖战在演艺圈的亮眼表现,为他积累了相当数量的粉丝。某种意义上,粉丝愿意主动追随的爱豆,号召影响力的“红利”可期。

   然而,品牌与代言人,永远站在一个相互成就的天平两端。无论哪一方的闪失,都有可能波及另一方的声誉及形象。

   过去,我们认为彩妆或护肤品应该由女明星代言。如今,这一刻板认知正在被打破。

   首先,随着Z世代成为消费市场主要决策者,在以女性为目标受众的群体中,男明星更容易带来流量。

   无论是“国民老公”,还是“心中男神”,男明星自带的流量既能制造话题吸引,还能凭借目标群体的个人喜好放大消费意愿,进而带动品牌销量增长。

   有媒体报道,王俊凯代言兰蔻口红并亲自挑选色号后,一位女粉丝一次性购买了0多支口红,以“实际行动”回应偶像的代言。

   如果说,此前女明星代言的立足点,是为女性消费者造梦-ysl保修“我要成为她这样的女性”。

   那么,如今的男明星代言,则让这个梦拥有了“我想成为他喜欢的女性”的购买冲动。

   暂且不论男明星本人是否会使用其代言的彩妆或护肤品,面对不同生活习惯、肤质分类的女性个体,同样的产品或将有着迥异的使用体验。

   这就决定了当粉丝冲着偶像买单之后,后续的重复消费以及对品牌认可度的提升,更依赖于产品本身。

   一方面,明星具有了安全边际和长期收益的稳定性之后,最终决定粉丝持续为偶像氪金的,仍是品牌力。

   以YSL来说,若粉丝出于对肖战的信任追随买单,却收获了不如预期的使用体验,品牌将很难维持消费粘性。

   另一方面,若因一个品牌或某款产品让粉丝对明星的信任大打折扣,也会波及明星个人的商业价值。

   这次事件中,众多粉丝“单纯是为了肖战而买”的吐槽,从某种程度上反映出YSL在筑牢品牌壁垒的路上仍有提升空间。

   换句话说,只有当品牌和明星,都是粉丝可以放心追随“信任资产”时,品牌无论选择哪一位代言人,才有可能创造相互成就的锦上添花。

   “为爱买单”的本质,应该是产品所体现出的,让消费者看得见、摸得着,感受得到的“爱”。

   2.呆桃很甜:肖战代言品牌ysl单链引争议,粉丝南京专柜一天退货三百多万

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